?“國潮來了”系列二:阿里研究院發布《2019中國消費品牌發展報告》

來源:    分類: 消費   時間: 2019-05-11 12:09   閱讀:13840次


2019年5月10日,社會各界迎來第三個“中國品牌日”。2017年國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”,2018年發改委等七部委正式對外發布中國品牌日標識。2019年4月,商務部、國家郵政局、中國消費者協會組織指導“雙品網購節”系列活動,全面促進品牌消費與品質消費。在中國品牌發展紀念之日,阿里研究院發布第二個中國品牌報告——《2019中國消費品牌發展報告·新國貨 大未來》,向“中國品牌日”致敬。



 新市場與品牌機遇


2018年中國消費市場持續增長,消費支出對國內生產總值增長貢獻率達到76.2% ,居民消費結構持續優化升級,服務消費占比穩步提高。縱觀全球中產階層崛起與消費品牌發展,歷史上最大規模的中產消費群體崛起,多元化消費需求推動原有品牌升級與新生品牌誕生,中國消費品牌迎來了大爆發時期。



數據顯示,2018年阿里巴巴零售平臺中國消費品牌市場占有率71%。中國品牌高端市場競爭力持續增強,線上高端市場中國消費品牌市場占有率同比上年提升2.2個百分點。中國品牌通過品類創新、新品創新快速實現市場規模擴大。阿里巴巴平臺上,2018年與中國元素相關的關鍵字累計搜索量超過126億次。“國潮行動”系列市場活動,為中華老字號品牌、博物館IP品牌等諸多中國元素相關的本土品牌傾斜資源,跨界新品與營銷帶來了可觀的消費者關注度與銷售量雙增長。在細分領域,不同消費群體有自己鐘愛的中國消費品牌,展現多元化消費偏好。


5月8日,阿里巴巴新國貨計劃在杭州西子湖畔正式發布,具體內容包括:協助全國1000個產業集群全面數字化升級;創造200個年銷售過10億元的國產品牌;幫助200家老字號年銷售過億;全面扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。


阿里巴巴新國貨計劃將全面助力中國消費品牌發展。數字技術為超大規模消費市場提供了精準洞察工具,主流消費群體表現出多元化消費需求,細分需求均可有望形成較大規模的消費市場,這些都是升級原有品牌與誕生新品牌的最佳機遇。


 新國貨成長的五大方向



報告指出了數字經濟時代新國貨成長的五大方向,并提供了領先案例供大家借鑒參考。


1.擴大品牌知名度


區域品牌溢價能力不及全國品牌,中國品牌溢價能力不及國際知名品牌,借力數字化渠道面向新客群擴大知名度,塑造大品牌形象是追求規模化的必由之路。天貓與全球多個時裝周合作,助推數十家中國品牌搭上通往世界時尚前沿的快車。“天貓出海”幫助品牌打開海外市場,商品遠銷全球。數字分銷渠道零售通,幫助品牌在全國城市社區零售店快速分銷。


2.創造價值功能點


功能型為主的品牌需要持續不斷提高技術與產品使用價值,注重消費洞察與功能點挖掘,以消費端數據洞察重構后端產品研發體系,為品牌創造差異化價值點。抽樣數據顯示,由TMIC洞察新生態聯盟聯合開發研制的超級新品平均溢價超過30%。



3.提升情感附加值


主流消費階層審美品位提升,服裝實用消費價值之外,品牌需要注重精神關懷內容。情感為主要價值的產品與服務,品質與工藝是基礎,文化元素與設計水平全面提升情感附加值與格調檔次。多元化需求與亞文化偏好,助推小眾品牌蓬勃生長。



4.贏得消費者注意


追求規模化銷售和高頻度購買的快消品牌,在擴大規模方面,主要依靠潛客觸達和運營轉化獲得新客群;在高頻度購買方面,主要依靠營銷活動創新與產品創新令已經購買過產品的消費者產生新的注意力,實現復購。靈活多變的跨界營銷表達,豐富有趣的場景互動,線上線下無縫融合的體驗服務,穩定的品牌內涵吸引價值認同客群,忠誠消費者為品牌帶來持續利潤。天貓推薦快消行業品牌使用的消費者運營量表FAST,可以為高頻與消費者溝通的品牌,提供潛客和會員數量和質量兩個方面的數字評估,中國品牌需要向國際品牌學習。


5.轉型數字化運營


數字經濟時代,消費品牌競爭更加快速激烈,從消費者需求出發建立全鏈路全周期溝通機制,品牌內涵即服務質量,實現全面數字化運營是脫穎而出的關鍵。


高效率、高質量、低成本、高滿意度始終是工業革命以來商業發展的不變追求。數字經濟背景下,平臺支撐將在更大范圍內更多層面服務中國消費品牌。


 啟示與建議


面向數字經濟時代,品牌需要以場景應用驅動數字化轉型2.0。全球范圍內數字化轉型2.0已經開始,這將是一場歷時20年的技術架構大遷移。基于管理導向的傳統IT架構的信息化管理,將逐步過渡到基于云架構的智能化運營的第二階段,即創新導向的數字化轉型2.0時代。


成熟品牌須把握消費者多元化價值需求,借助數字化溝通、洞察與經營方式,針對不同群體,通過精細化的差異化價值創新供給相應的商品、服務和空間,提升品牌溢價向高質量發展。


小而美品牌的生存之道。具有一定專業水準和工藝水平的匠人、設計師、農人、達人、買手具備精準敏捷優勢,對接平臺快速獲得生產供應商、組貨、營銷、流通與零售能力,誕生細分領域的個性化特色品牌。


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責編:張晶晶


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